Herpositioneren: over olifanten en luchtkastelen

Een nieuw jaar, de teller weer op nul. Kijk eens eerlijk in de spiegel. Wat ga je in 2020 anders doen? Wat moet er beter? Doe je als ondernemer nog steeds wat je wilt doen? Ben je nog relevant voor je doelgroep? Of wordt het tijd om te herpositioneren? Elke ondernemer loopt er op een gegeven moment tegenaan: de positionering kan beter, scherper. Maar hoe en waar begin je? Wij delen onze ervaringen van de afgelopen maanden om je een stapje op weg te helpen. En vertellen je hoe je omgaat met olifanten en luchtkastelen.

Spanningsveld

Hoe je als ondernemer ook begonnen bent, na een tijdje heb je jouw verhaal aardig onder de knie. Je vertelt je (potentiele) klanten waarom je doet wat je doet en wat dat voor hen kan betekenen. Maar soms knaagt er iets, je voelt je soms net een grammofoonplaat die blijft hangen. En je vraagt je af: hoe sterk is mijn verhaal nog? Dikke kans dat er dan een spanningsveld zit tussen “Wie ben ik” en “Hoe ziet de markt mij”. (Her)positioneren is simpelweg het verkleinen van dat spanningsveld.

Voorkeurspositie

De definitie van positioneren luidt: “Het creëren van een voorkeurspositie in het brein van de doelgroep.” En die voorkeurspositie krijg je met een geloofwaardige identiteit, door relevant te zijn voor jouw doelgroep en onderscheidend ten opzichte van de concurrentie. Laten we die elementen eens onder de loep nemen.

• Een geloofwaardige identiteit komt natuurlijk neer op: hoe goed ken je jezelf? Stel jezelf vragen als: Hoe ben je als ondernemer op dit punt gekomen? Waar ligt de focus en waar zijn we goed in? Wat wil je bereiken en hoe gaan we met elkaar en onze klanten om? Afgelopen herfst hielpen wij een onderwijskundig adviesbureau om hun positionering aan te scherpen. Bij hen waren vooral de missie en visie in de loop der jaren verwaarloosd geraakt. Als je niet precies meer weet waar je het ook alweer voor doet, kun je daar klanten ook niet van overtuigen. Maar al tijdens de workshop konden we samen de missie en visie aanscherpen. En bleek het ineens helemaal niet zo’n lastig onderwerp, maar juist richtinggevend en inspirerend.

• Relevant voor jouw doelgroep staat altijd onder druk. Producten en diensten die bij de start van jouw onderneming heel relevant waren, kunnen in 2020 helemaal van de kaart verdwijnen. Blijf je dus verdiepen in je klanten, hun belevingswereld, hun zorgen en dromen. Als wij bij een klant actief worden, stellen we altijd de vraag: “Als een klant met jullie in zee gaat, wat kopen ze dan”? Ofwel, welk probleem lost jouw onderneming of product op? Voor een van onze klanten in de IT was dat wel duidelijk. Maar de manier waarop ze hun producten aanboden, bleek voor hun klanten vaak te veel van het goede. Het hele pakket afnemen was een te grote beslissing, waarvan de impact niet te overzien was. De oplossing vonden we uiteindelijk bij olifanten. Pardon? Ja, want hoe eet je een olifant? In hele kleine stukjes. We draaiden het model om en laten klanten nu zelf kiezen welke onderdelen van het pakket voor hen op dit moment het meest relevant zijn. Het product is nu direct van toegevoegde waarde en de stap naar een volgend onderdeel is veel makkelijker te maken.

• Onderscheidend ten opzichte van de concurrentie betekent impliciet dat je die concurrentie dan ook scherp in de gaten moet houden. Maar nooit zonder je eigen kracht uit het oog te verliezen. Leer van ze, maar kopieer niet. Blijf jezelf, jouw producten en diensten worden immers uniek omdat jij ze als ondernemer aanbiedt.

Pas op voor luchtkastelen

Heb je je positionering op orde? Dan is het wel handig als de buitenwereld dat ook weet. Neem de tijd om je marketing en communicatie op orde te brengen en plannen te maken. Vertel klanten en relaties hoe je herpositionering tot stand is gekomen en vraag hun feedback. Maar pas op voor luchtkastelen! In je enthousiasme kun je doordraven en een positionering kiezen die nu nog niet bij je past, maar die je graag in de toekomst zou willen zien. Niets mis met ambitie, maar als jouw identiteit niet past bij hoe de markt je ziet, ben je veel verder van huis dan alleen het aanpassen van je website.

Vanuit Relevant Rohlof helpen we je graag om jouw positionering aan te scherpen, te zoeken naar olifanten of luchtkastelen te vermijden.